Không có sáng tạo thuần khiết: một góc nhìn khác về cuộc chiến copycat
Thị trường không thưởng cho người nghĩ ra trước. Nó thưởng cho người kiểm soát được cách khách hàng đến và ở lại.
Bài 2/2 trong loạt bài về cuộc chiến copycat. Đọc bài 1: Làm gì với những kẻ bắt chước?
Phần lớn mọi người nghĩ kẻ sao chép là kẻ thù. Nhưng nhìn kỹ hơn, thị trường không loại bỏ kẻ sao chép. Nó vận hành cùng với họ. Người mới sao chép người cũ. Người lớn sao chép người nhỏ.
Thị trường không thưởng cho việc bạn nghĩ ra trước. Nó thưởng cho người kiểm soát được cách khách hàng đến và ở lại. Nghịch lý đó không phải mâu thuẫn. Đó là cách cạnh tranh diễn ra. Vậy điều gì đang thực sự được cạnh tranh?
Đi sau có chủ đích
Bạn mất hàng tháng giáo dục thị trường cho một concept mới, và vài tuần sau thấy nó xuất hiện ở khắp nơi.
Học theo, benchmarking hay đi sau có chủ đích thường bắt đầu từ một vị thế yếu hơn. Ở giai đoạn thâm nhập, nó giúp tránh chi phí thử nghiệm mà người đi trước đã gánh. Ở giai đoạn tăng trưởng, nó giúp tối ưu nhanh hơn thay vì phát minh lại từ đầu. Ở giai đoạn tái cấu trúc, nó là cách đọc tín hiệu từ những người đang làm tốt hơn mình.
Câu hỏi vì vậy không phải là có nên học theo hay không, mà là bạn có biến được vị thế đi sau thành lợi thế, hay chỉ đang đi sau mà không có cách thắng.
Khi sao chép trở thành chiến lược
Trong nhiều ngành, sao chép không còn là một phản xạ cạnh tranh. Nó có thể được triển khai như một chiến lược có hệ thống, một cách chiếm hữu thị trường.
Rocket Internet là một hình mẫu điển hình. Họ không đi tìm ý tưởng mới. Họ tìm những mô hình đã được chứng minh, rồi triển khai lại ở thị trường khác với tốc độ nhanh hơn và khả năng thực thi tốt hơn. Họ không cạnh tranh ở sản phẩm mà ở tốc độ chiếm thị trường: có khách hàng trước, mở rộng quy mô trước, khóa thị trường lại trước khi đối thủ kịp phản ứng.
Trong thực tế, quan sát đối thủ, lấy những gì đang hiệu quả và làm tốt hơn không phải ngoại lệ. Đó là cách vận hành phổ biến, kể cả ở những công ty được xem là sáng tạo nhất. Ở một số thị trường như Trung Quốc, logic này còn đi xa hơn: khi sản xuất, chuỗi cung ứng và phân phối đều đủ nhanh, việc một ý tưởng bị nhân bản gần như ngay lập tức không còn là rủi ro, mà là trạng thái mặc định của thị trường.
Trong bối cảnh đó, lợi thế không nằm ở việc làm tốt hơn một lần, mà ở khả năng tái tạo lợi thế liên tục. Ba mô thức dưới đây cho thấy sao chép vận hành như một hệ thống chiếm hữu.
Ba mô thức chiếm hữu
1. Chiếm phân phối
Người đi sau không thay đổi ý tưởng. Họ thay đổi tốc độ và độ phủ. Instagram không tạo ra Stories, nhưng khi triển khai sau Snapchat, họ đưa cùng một tính năng đến hàng trăm triệu người dùng gần như ngay lập tức. Ý tưởng không đổi, phân phối thay đổi, và kết quả cũng thay đổi. Khi phân phối đủ lớn, ý tưởng của người khác chỉ còn là nguyên liệu đầu vào.
2. Giữ hành vi
Người đi sau không tạo ra hành vi mới. Họ giữ hành vi đó lại trong hệ thống của mình. TikTok thay đổi cách người dùng khám phá và mua hàng. Shopee không tạo ra hành vi đó, nhưng nhanh chóng đưa livestream và affiliate vào nền tảng để giữ giao dịch ở lại. Khi hành vi ở lại, dữ liệu ở lại. Khi dữ liệu ở lại, khách hàng cũng ở lại.
Ở Việt Nam, không khó để thấy một concept xuất hiện rồi được nhân lên ở nhiều thương hiệu chỉ trong vài tháng. Khác biệt không nằm ở ai làm trước, mà ở ai chiếm được khách hàng trước, và ai sở hữu được dòng dữ liệu.
3. Mở lại sân chơi
Người đi sau không sao chép nguyên xi. Họ mở rộng phần thị trường mà người đi trước chưa phục vụ. Samsung không phát minh ra smartphone, nhưng mở rộng lựa chọn về kích thước, cấu hình và mức giá cho những nhóm khách hàng Apple không phục vụ. Khi đó họ không còn bán cùng một thứ. Cạnh tranh trực tiếp giảm đi, nhưng quyền kiểm soát thị trường tăng lên.
Nhìn ở một góc khác, khác biệt giữa người đi trước và người đi sau không nằm ở ý tưởng, mà ở loại giá trị họ kiểm soát. Người đi trước tạo ra giá trị sử dụng. Người đi sau, nếu đủ nhanh và đủ lớn, sẽ chiếm lấy giá trị mạng lưới hình thành từ chính giá trị đó. Khi ấy, ý tưởng không còn là lợi thế. Nó trở thành hạ tầng cho người khác khai thác.
Ranh giới cần nói thẳng
Không mô thức nào đảm bảo chiến thắng. Sao chép không tự động tạo ra lợi thế; nó chỉ cho bạn một điểm xuất phát tốt hơn. Nếu bạn không chiếm được phân phối nhanh hơn, không giữ được hành vi tốt hơn, hoặc không tạo ra khác biệt đủ rõ, bạn không phải người đi sau thông minh. Bạn chỉ đang mở đường cho người đến sau.
Benchmarking là học logic để làm tốt hơn. Sao chép vi phạm là chép biểu hiện để bán rẻ hơn. Hai việc nhìn giống nhau ở bề ngoài nhưng khác hoàn toàn ở thứ bạn đang xây. Vượt qua ranh giới đó không phải là chiến lược. Đó là rủi ro pháp lý, và là đánh đổi uy tín dài hạn lấy lợi ích ngắn hạn.
Không có sáng tạo thuần khiết không phải là lời bào chữa cho việc sao chép.
Đó là cách thị trường vận hành.
Nếu bạn không kiểm soát được cách khách hàng đến và ở lại với mình, thì bạn sao chép cái gì cũng gần như không còn ý nghĩa. Bạn không đang xây lợi thế. Bạn chỉ đang kéo dài thời gian trước khi lợi thế đó thuộc về người khác.
Doanh nghiệp anh chị đang kiểm soát điều gì trong cách khách hàng đến và ở lại, ngoài bản thân sản phẩm?
Đặt lịch tham vấnCảm ơn anh chị đã đăng ký.