Tất cả bài viết Ngành F&B 9 phút đọc

Đăng lần đầu trên page Chị chủ tiệm

Nếu nhìn vào những báo cáo thị trường, ngành bánh kẹo và bakery Việt Nam là một không gian có dư địa đáng chú ý. Tùy cách phân loại, quy mô toàn ngành bánh kẹo/bakery được ước tính khác nhau, nhưng điểm chung là nhóm ngành này vẫn duy trì nhu cầu lớn, trong đó phân khúc bán lẻ bánh tươi từng có những giai đoạn tăng trưởng nhanh hơn mặt bằng chung. Thế nhưng, nhiều nhà điều hành hay nhà đầu tư F&B khi bắt tay vào làm chuỗi tiệm bánh (bakery) đều sớm nhận ra một cái trần kính khắc nghiệt: trong khi ngành cà phê đã sản sinh ra những doanh nghiệp nghìn tỷ như Highlands Coffee, thì mảng bánh tươi vẫn chưa có nhiều cái tên làm được điều tương tự.

Các thương hiệu nội địa đi đầu dù đã có mạng lưới rộng như Fresh Garden cũng công bố ở ngưỡng hơn 100 cửa hàng và đại lý phân phối, còn ABC Bakery nằm ở quy mô vài chục chi nhánh. Tại sao thị trường có nhu cầu thật nhưng dòng vốn lớn đổ vào ngành bánh thường phải chấp nhận dừng lại ở một trạng thái phân mảnh?

Nút thắt của bài toán này không nằm ở công thức bánh ngon hay dở, cũng không hẳn do thiếu năng lực tài chính. Nhìn từ góc độ hệ thống, đó là kết quả của sự lệch pha giữa tư duy mở chuỗi công nghiệp với thói quen tiêu dùng bản địa.

Khoảng trống ở khúc giữa của chiếc đồng hồ cát

Khi quan sát cách người Việt mua bánh, có thể thấy thị trường đang bị phân cực khá mạnh về hai đầu, tạo thành cấu trúc hình đồng hồ cát và để lại một khoảng trống lớn ngay tại phân khúc trung cấp đại chúng.

Đầu dưới

Hàng ngàn tiệm bánh gia đình độc lập, lò bánh mì pa-tê đầu ngõ, xe đẩy thức ăn sáng. Bánh từ 1.000 đến 5.000 VNĐ/cái.

Khúc giữa

Bánh công nghiệp đóng gói phủ phần lớn nhu cầu tiện lợi, giá vừa phải. Chuỗi bánh tươi tầm trung bị kẹt.

Đầu trên

Thương hiệu nước ngoài bán không gian phong cách sống, tiệm bánh thủ công có tiếng. Từ 40.000 đến hơn 60.000 VNĐ/chiếc.

Ở đầu dưới, thị trường bị chiếm lĩnh bởi hàng ngàn tiệm bánh gia đình độc lập, những lò bánh mì pa-tê đầu ngõ và các xe đẩy thức ăn sáng. Lợi thế lớn nhất của nhóm này là cấu trúc chi phí tối giản: phần lớn tận dụng mặt bằng tự có, không gánh chi phí quản trị và vận hành chuỗi. Họ sống tốt vì nương theo đúng văn hóa xe máy của người Việt: tiện đường, tấp xe vào lề mua nhanh các loại bánh bình dân có giá chỉ từ 1.000 đến 5.000 VNĐ/cái, và có sự linh hoạt để chiều theo gu của khách quen.

Ở đầu trên, phân khúc cao cấp thuộc về các thương hiệu nước ngoài bán không gian phong cách sống, hoặc các tiệm bánh thủ công của những người thợ làm bánh có tiếng. Khách hàng ở phân khúc này chấp nhận trả mức giá cao, sẵn sàng chi từ 40.000 đến hơn 60.000 VNĐ cho một chiếc bánh không phải chỉ để mua một món ăn no, mà là mua sự an tâm về nguyên liệu và trải nghiệm không gian.

Nghịch lý xuất hiện ở khúc giữa, nơi đáng lẽ là khu vực phát triển của những chuỗi bánh tươi tầm trung. Trong thị trường bánh kẹo đóng gói/confectionery nói chung, phần lớn doanh thu thường nằm trong tay một nhóm doanh nghiệp FMCG lớn như Kinh Đô/Mondelez Kinh Đô, Bibica, Orion, Hải Hà... Khi một người tiêu dùng cần một chiếc bánh ngọt tiện lợi, giá vừa phải để ăn hàng ngày, họ có xu hướng chọn một chiếc bánh đóng túi sẵn ở tiệm tạp hóa hoặc cửa hàng tiện lợi.

Chính vì bánh công nghiệp đóng gói đã phủ một phần lớn nhu cầu tiện lợi, giá vừa phải, các chuỗi bánh tươi tầm trung tự mở cửa hàng vật lý với mức giá lửng lơ trên 5.000 VNĐ lập tức rơi vào thế kẹt: người mua bình dân thấy đắt và kém tiện lợi hơn tiệm bánh mì đầu ngõ, còn khách hàng có tiền lại thấy thiếu trải nghiệm so với các chuỗi ngoại nhập.

Rủi ro hao hụt sản phẩm và áp lực chi phí cố định

Trong phần lớn các ngành bán lẻ, càng mở rộng quy mô, chi phí trên từng sản phẩm sẽ càng giảm nhờ lợi thế số lượng. Nhưng với ngành bánh tươi, ma sát vận hành lại có thể tăng nhanh và không tuyến tính với mỗi cửa hàng mở mới.

Áp lực lớn nhất của một tiệm bánh tươi là vòng đời sản phẩm ngắn, thường chỉ từ 1 đến 3 ngày. Trong khi đó, thói quen ăn uống của người Việt lại phụ thuộc nhiều vào thời tiết và tính ngẫu hứng, khiến việc dự báo số lượng bánh tiêu thụ mỗi ngày luôn có sai số lớn. Lượng bánh thừa, giảm giá cuối ngày hoặc phải hủy bỏ nếu không được kiểm soát tốt bằng dữ liệu sẽ lập tức ăn mòn vào biên lợi nhuận ròng của toàn hệ thống.

Bên cạnh đó là sự lệch pha về dòng tiền. Doanh thu của ngành bánh phụ thuộc nặng nề vào tính mùa vụ, đỉnh điểm thường rơi vào mùa bánh trung thu, dịp Tết hoặc các làn sóng xu hướng ngắn hạn. Thế nhưng, chi phí đầu tư ban đầu (CAPEX) cho một cửa hàng tiêu chuẩn, từ tiền thuê mặt bằng ở vị trí đẹp cho đến chi phí đầu tư máy móc, lò nướng công nghiệp, tủ mát tiêu chuẩn, lại không hề nhẹ, có thể dao động từ vài trăm triệu đến vài tỷ VNĐ/cửa hàng và bị tính đều chi phí khấu hao, vận hành theo từng tháng. Các tiệm bánh nhỏ sống được vì họ linh hoạt được diện tích và nhân công, còn các chuỗi bánh lớn rất dễ rơi vào trạng thái căng thẳng dòng tiền vì phải nuôi một bộ máy cố định lớn trong những tháng thấp điểm.

Cuối cùng là nút thắt về nhân sự. Ngành bánh chuyên nghiệp tại Việt Nam hiện vẫn ở trạng thái tương đối khan hiếm nhân lực có tay nghề. Bánh tươi phụ thuộc nhiều vào thợ chính để xử lý những thay đổi của thời tiết hay nguyên liệu theo mùa. Khi một thương hiệu mở rộng quá nhanh, tốc độ đào tạo nhân sự không thể đuổi kịp tốc độ mở điểm, khiến doanh nghiệp khó giữ chân thợ giỏi hoặc không đồng bộ được chất lượng giữa các chi nhánh.

Bản chất của cuộc chơi: nhìn từ bài học Holiland Trung Quốc

Nếu Trung Quốc và Việt Nam có điểm gì giống nhau, thì đó là việc chia sẻ chung một nền văn hóa ẩm thực yêu cầu cao về độ tươi mới của bánh, thói quen ăn sáng nhanh, và sự hiện diện áp đảo của các món ăn đường phố giá rẻ. Vậy tại sao Holiland từng có thể xây dựng một hệ thống trên 1.000 cửa hàng và hiện vẫn duy trì quy mô gần 1.000 điểm bán tại nhiều tỉnh/thành ở Trung Quốc, trong khi Việt Nam vẫn chưa có chuỗi bánh tươi nào vượt qua được cột mốc 200 điểm bán?

• Holiland, Trung Quốcgần 1.000 điểm bán
• Mốc chưa chuỗi Việt Nam nào vượt qua200 điểm bán
• Fresh Gardenhơn 100 cửa hàng và đại lý

Số liệu như đã dẫn trong bài.

Sự khác biệt không chỉ nằm ở văn hóa tiêu dùng, mà nằm ở cách tổ chức hệ thống thông qua 5 trụ cột chiến lược mà Holiland đã áp dụng để giảm bớt các rào cản vận hành:

1. 1. Dùng sản phẩm mùa vụ làm bệ đỡ dòng tiền hằng nămTại Holiland, bánh Trung thu không đơn thuần là một sản phẩm bán thêm theo mùa, mà là một nhóm sản phẩm chiến lược có vai trò lớn trong cơ cấu doanh thu mùa vụ. Nhờ văn hóa biếu tặng bánh Trung thu rất mạnh tại Trung Quốc, họ có thể tối ưu mô hình bằng cách nhận đặt hàng trước và sản xuất bám sát nhu cầu hơn, từ đó giảm rủi ro tồn kho so với sản xuất đại trà. Dòng tiền lớn thu về từ mùa vụ này trở thành một nguồn tài trợ quay vòng để hỗ trợ hệ thống bánh tươi vận hành ổn định hơn trong các tháng còn lại. Tại Việt Nam, phân khúc này vẫn đang bị chia nhỏ bởi các hãng bánh công nghiệp đóng gói hoặc các tiệm artisanal nhỏ lẻ, chưa có nhiều chuỗi bánh tươi biến bánh Trung thu thành một động cơ dòng tiền đủ mạnh để nuôi chuỗi.
2. 2. Hoàn thiện độ tươi tại điểm bán chứ không sản xuất từ đầuHoliland không yêu cầu mỗi tiệm bánh phải có một người thợ lành nghề nhào bột và nướng từ đầu. Họ phát triển mô hình xưởng trung tâm theo vùng để sản xuất bán thành phẩm, kết hợp logistics lạnh phân phối đến các cửa hàng vệ tinh. Tại điểm bán, nhân viên hoàn thiện lại sản phẩm theo quy trình đã chuẩn hóa. Quy trình này vừa giúp đồng nhất chất lượng tốt hơn, vừa giảm diện tích khu bếp tại cửa hàng, nhưng quan trọng nhất: khách hàng vẫn nhận được chiếc bánh nóng hổi “vừa ra lò” đúng khung giờ họ cần.
3. 3. Định vị phân khúc chất lượng cao với giá vừa phảiNhiều sản phẩm phổ thông của Holiland nằm trong vùng giá vài chục Nhân dân tệ, tương đương khoảng vài chục nghìn VNĐ. Đây là mức giá nằm ở khoảng giữa: không quá rẻ để bị đánh đồng với hàng chợ, nhưng đủ dễ tiếp cận để trở thành lựa chọn tương đối thường xuyên của tầng lớp trung lưu đô thị. Trong khi đó, các chuỗi bánh tại Việt Nam vẫn đang loay hoay trong thế kẹt: hoặc là quá bình dân để cạnh tranh với tiệm đầu ngõ, hoặc đẩy giá lên quá cao ngang tầm chuỗi Premium ngoại nhập.
4. 4. Chiến lược phủ dày theo cụm địa lýThay vì dàn trải nguồn lực mở cửa hàng rải rác trên toàn quốc để rồi làm gãy hệ thống logistics, Holiland chọn cách đánh cuốn chiếu. Họ tập trung phủ thật dày và chiếm lĩnh một thành phố hoặc một vùng cụ thể để tối ưu hóa chi phí vận hành của xưởng trung tâm và xe giao hàng lạnh, kiểm soát hao hụt tốt hơn, trước khi tiến sang khu vực tiếp theo.
5. 5. Bán sự nhất quán tiện lợi, không bán “cái tôi nghệ nhân”Nhiều mô hình bakery tại Việt Nam thường bắt đầu từ năng lực sản phẩm, tay nghề hoặc sự am hiểu rất sâu về khẩu vị bản địa. Điều này là một lợi thế ở giai đoạn đầu, nhưng cũng có thể tạo nên rào cản khi mở rộng, bởi tư duy nghệ nhân không phải lúc nào cũng tương thích với tư duy hệ thống. Holiland định vị thương hiệu dựa trên sự tiện lợi, tươi mới hằng ngày và tính nhất quán. Họ không bán tay nghề của một cá nhân, họ bán sự cam kết của một hệ thống vận hành quy chuẩn.

Lối thoát từ những mô hình lai

Nhìn từ thực tế thị trường, rõ nhất là những bước đi chiến lược của các doanh nghiệp ngành đồ uống lớn tại Việt Nam thời gian gần đây, có thể thấy mô hình cửa hàng chỉ bán bánh đơn thuần đang dần chạm trần tăng trưởng. Bán bánh một mình thường chịu áp lực lớn trong việc gánh chi phí mặt bằng tại các đô thị lớn. Một hướng đi khả thi hơn là sự dịch chuyển sang các mô hình lai để tối ưu hóa doanh thu trên từng mét vuông đất.

Một minh chứng đáng chú ý từ xu hướng thị trường là các chuyển động hợp tác hoặc tiếp quản chiến lược giữa những doanh nghiệp nắm chuỗi cà phê quy mô lớn với các thương hiệu bánh tươi ngoại nhập như Paris Baguette. Sự kiện này có thể được đọc như một tín hiệu rằng mô hình bakery tươi đơn lẻ khi vào Việt Nam sau một thời gian mở rộng cơ học sẽ phải đối mặt với giới hạn scale của cốt lõi cũ. Họ chọn cách tích hợp vào một hệ sinh thái sẵn có của các doanh nghiệp nắm chuỗi cà phê lớn để duy trì mô hình kết hợp bánh và nước (Bakery + Café). Ở đây, chiếc bánh tươi đóng vai trò là chất xúc tác để nâng cao giá trị trên mỗi đơn hàng, nhưng biên lợi nhuận ròng và dòng tiền ổn định hàng ngày lại được hỗ trợ bởi ngành nước và không gian trải nghiệm.

Ở một hướng đi khác, một số doanh nghiệp chọn cách tối giản hóa mô hình thành các ki-ốt bán mang đi tại các khu dân cư vệ tinh. Các điểm bán này cắt bỏ hoàn toàn diện tích ngồi lại để giảm chi phí đầu tư ban đầu. Danh mục sản phẩm được tinh gọn tối đa, chỉ tập trung vào một vài dòng bánh có nhu cầu cao nhất vào khung giờ buổi sáng. Hệ thống phía sau vẫn vận hành theo quy chuẩn công nghiệp, nhưng quy trình nướng hoàn thiện tại chỗ phải được đẩy lên cao nhất để đảm bảo khi chiếc bánh đến tay khách hàng, nó luôn ở trạng thái nóng hổi và tươi mới.

Có lẽ thị trường bakery Việt Nam sẽ còn rất lâu nữa mới xuất hiện một doanh nghiệp sở hữu chuỗi hàng ngàn cửa hàng phủ khắp toàn quốc giống như cách Highlands Coffee đã làm ở ngành cà phê. Thị phần vẫn sẽ thuộc về các chuỗi quy mô vừa vặn, biết cách khống chế nguồn lực của mình ở một vùng địa lý cụ thể để vừa giữ được tiêu chuẩn vận hành, vừa chạm được vào thói quen rất riêng của người tiêu dùng bản địa.