Tất cả bài viết Ngành F&B 5 phút đọc

Đăng lần đầu trên page Chị chủ tiệm

Khi thực hiện một nghiên cứu gần đây về việc liệu có tồn tại nhu cầu ăn bữa chính ngay tại quán cafe hay không, câu trả lời tôi tìm thấy không nằm ở menu, mà nằm ở sự dịch chuyển của các lớp lọc thị trường.

Trước đây, chỉ cần mặt bằng và decor là đủ để thắng nhờ sóng thị trường. Khi đó, may mắn thường bị nhầm lẫn với năng lực. Nhưng giai đoạn tăng trưởng nóng đã qua, nhường chỗ cho cuộc đua chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng.

Bản đồ thị trường hiện tại

Bản đồ thị trường hiện tại đã được định hình với những chủ nhân rõ rệt:

Highlands

Nắm giữ mainstream, phủ rộng gần 1.000 điểm.

Phúc Long

Tái cấu trúc về flagship, bổ sung nhóm sản phẩm ăn kèm (bánh, kem) để tăng giá trị hóa đơn mà không cần thêm traffic.

Starbucks

Đóng đinh ở phân khúc Premium.

The Coffee House

Trụ lại Mid-range, cho thấy dấu hiệu mở rộng sang các “occasion” dài hơn (làm việc, ở lại lâu hơn) sau khi về tay Golden Gate.

Phân tích cho thấy: việc The Coffee House tích hợp thực đơn Pizza, Pasta... có vẻ là nỗ lực đặt cược vào một dịp sử dụng mới. Họ không cố làm tốt hơn đối thủ ở mảng cafe thuần túy, họ đang tận dụng hệ sinh thái của công ty mẹ để lấp khoảng trống giữa cafe và coworking dành cho nhóm khách làm việc 2–3 tiếng cần ăn tại chỗ.

Sự thanh lọc bắt đầu khi bản đồ đã chật

Bản đồ chật không phải vì thị trường nhỏ lại, mà vì quá nhiều cờ cắm cùng một vùng. Đặc biệt khi phân khúc mainstream đã được chiếm giữ, trong khi làn sóng “Fashion Coffee” lại tập trung vào concept hơn là giá trị cốt lõi.

Giai đoạn 2018–2023, số thương hiệu chen chân vào Mid-range tăng gấp nhiều lần nhưng tổng cầu không tăng tương ứng. Hệ quả: mật độ cạnh tranh dày đặc, biên lợi nhuận mỏng dần. Sự thanh lọc không chừa một ai. Café Amazon rút lui sau 5 năm. Ở phân khúc mass và giá rẻ, Mixue cũng dừng mở rộng để tối ưu hiệu quả từng điểm bán.

Đó là khả năng đọc đúng pha thị trường. Khi chu kỳ đảo chiều, người thắng không phải người mở rộng nhanh nhất, mà là người biết điểm nào tạo ra giá trị thật và dũng cảm cắt bỏ những phần ngốn nguồn lực. Thuế và chi phí mặt bằng chỉ là chất xúc tác. Nguyên nhân gốc rễ nằm ở sự đảo chiều của dòng vốn và tiêu dùng.

Những người chơi đi hướng khác

Trong khi các ông lớn lo giữ đất, một số concept mới đang đi theo hướng khác:

Every Half

Tập trung vào cafe đặc sản.

Contrast Coffee

Định vị working coffee 24h.

Họ từ chối “đánh Sumo” trực diện với các gã khổng lồ, những tay chơi đã chiếm giữ nhu cầu hiện tại. Thay vào đó, họ giải quyết những nhu cầu hiện hữu nhưng chưa được đặt tên: nhóm uống cafe vì hạt ngon và nhóm cần không gian làm việc nghiêm túc. Nhưng thực tế, họ vẫn còn một bài toán cần giải nữa: hiệu quả kinh tế (Unit Economics). Bởi nếu không, những “ngách cầu mới nổi” này chưa thực sự là một đại dương xanh như kỳ vọng.

Every Half, sau khi xây được nền tảng cửa hàng, đang có xu hướng mở rộng sang CPG (cà phê đóng gói, capsule, drip bag), một cách để tăng doanh thu trên mỗi khách hàng và cải thiện economics ngoài không gian quán. Tức là không chỉ chọn đúng ngách, mà còn phải tìm cách làm cho ngách đó “nuôi được business”.

3 lớp lọc của thị trường hiện nay

1. 1. Vị thế (Positioning)Bạn đứng đâu trên bản đồ? Nếu lý do khách chọn bạn giống hệt đối thủ, vị thế của bạn không tồn tại.
2. 2. Nhu cầu thực (Real Demand)Bạn giải quyết vấn đề gì, hay chỉ bán một thứ “cũng được”? Một ngách chỉ có giá trị khi nhu cầu đó có khả năng mở rộng theo thời gian.
3. 3. Kinh tế đơn vị (Unit Economics)Mô hình có thực sự tạo ra lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm? Mọi giá trị cảm tính, nếu không dựa trên bài toán tài chính dương, đều chỉ là chi phí.

Ba lớp lọc này chính là lõi của mọi business: đúng vị thế chiến lược, đúng nhu cầu, và có lợi nhuận.

Thị trường không thay đổi bản chất. Chỉ là giai đoạn này buộc mọi mô hình phải lộ rõ bản chất của mình.